Une nouvelle Direction de la Stratégie, de l’Engagement et de la Communication

La communication prend un nouveau tournant, s’associant à des évènements et en étant plus active sur le rôle sociétal de l’entreprise. La CFDT craint que cette exposition n’amène certains médias à chercher des controverses.

La communication interne d’AXA s’appuie désormais davantage sur des évènements pour promouvoir ses priorités : Défi Client, Fabrique du Changement… 

En externe, pour dépasser la polémique autour de la couverture «Pertes d’exploitation» des restaurateurs. La direction a estimé qu’il fallait rappeler les actions sociétales de l’entreprise. Cette séquence médiatique a généré 8.500 retombées, la moitié venant de la presse et l’autre du Web. Cela a permis de passer de 32 % (2020) à 74% (2021) de retombées positives dans les médias.

Les piliers de cette communication sont « Être la référence de la prévention », « Réduire notre impact sur l’environnement », « Contribuer à un développement plus solidaire ». La Direction intègre cette démarche dans nos réseaux (150 agences labélisées Prévention et RSE) et dans nos produits de placement (86% des AN sont labélisées Epargne Citoyenne). 

Le retour sur investissement est positif puisque, sur les clients ou prospects connaissant les actions RSE, nous gagnons 30 points et les intentions d’achats sont multipliés par 5. Toutefois, la CFDT tempère cet enthousiasme et souligne que cette exposition est susceptible d’attiser la propension de certains médias à développer la controverse, comme cela a été le cas récemment à propos des placements dans les hydrocarbures.

Pour 2022, en interne, la Direction souhaite réinventer sa posture pour libérer les énergies et nourrir la fierté autour du rôle joué par l’Entreprise en faveur de la Cité avec Axa Atout-Coeur. 

En externe, la priorité est donnée au plan de développement du Mécénat et au développement de l’influence auprès des leaders d’opinion locaux à l’aide du plan « ancrage local ».